Dra. Ángela Preciado: "Si la empresa no habla, los demás lo harán por ella"
Experta colombiana estuvo en la Facultad de Comunicación de la UDEP
¿Cómo se inserta la gestión de crisis en la empresa de hoy?
Las organizaciones han generado muchas áreas y conocimientos que se están expandiendo, y cada vez se especializan más. En ese sentido, la comunicación empresarial también ha adquirido especializaciones: está la comunicación lobbista, la que comunica la responsabilidad social y la de crisis, que responde a estrategias y herramientas de comunicación para hacer ver que las organizaciones tienen voluntad para hacer bien su trabajo. La gestión de crisis no es solo para entidades empresariales sino para cualquier organización que puede echar mano de ese saber.
¿Cuáles suelen ser las crisis más comunes a las que se enfrentan las empresas?
Podríamos decir que en los últimos tres años son más frecuentes las crisis derivadas del tema financiero en Estados Unidos, que han generado grandes pérdidas; también hubo crisis asociadas a errores en la producción en Toyota y GM con piezas defectuosas, también han sido frecuentes las crisis ecológicas medioambientalistas, el caso de British Petroleum (BP) es emblemático.
¿Cómo manejar ante la opinión pública una crisis de tanto impacto como la de BP?
Depende de muchos factores: su historia, su tradición, su capacidad de reacción. Es importante ser transparente y comunicar: en una crisis, si la empresa no habla los demás lo harán por ella. Sin embargo, muchos creen que la gestión empieza cuando estalla la crisis, y esto no es así, porque tiene que haber una actitud para prevenir y enfrentar las crisis investigando los riesgos que pueden estar asociados al negocio que se desarrolla.
¿Una crisis se puede solucionar simplemente con comunicación?
No siempre, pero la comunicación permite conocer cuáles son las demandas de los grupos que se pueden ver afectados con la empresa, y desde ahí se puede empezar a trabajar en los aspectos donde la opinión pública ejerce más presión.
Mencionó el caso de BP. Ahí se ha visto que esta crisis involucró la intervención del propio presidente Obama.
Cuanto antes la empresa solucione el problema, será mejor para su reputación. Lo que está haciendo que BP tenga más visibilidad es la intervención del presidente Obama, lo que da a entender que el problema es realmente grave. En este caso la empresa debe demostrar que está asumiendo una responsabilidad de estrategias que ayuden a solucionar el problema.
¿Qué tan efectivos suelen ser en estos casos los comités de crisis?
En realidad, la recomendación es siempre que haya un plan de crisis y un manual de gestión de crisis. Pocas organizaciones creen en el manual de crisis porque dicen: ¿y si nunca pasa la crisis? En ese sentido los comunicadores de las empresas deben operar como un persuasor para que tomen conciencia de su importancia. En el manual se nombran unos miembros de un comité, que tengan sus directorios telefónicos de manera que cuando estalle la crisis haya un mapa de operaciones para la organización que diga qué hacer.
¿Por qué las empresas no son autocríticas con sus situaciones de crisis y solo exponen sus logros?
El tema de crisis es muy delicado para las organizaciones que no son muy amigas de hablar de eso porque los marcan de forma negativa y volver a tocar el tema es darle la dimensión de algo que ya pasó. Nadie quiere ventilar sus problemas ni decirlos cómo los solucionó, menos que los asocien con la palabra.
¿Qué hay de la relación que deben tener las empresas con las entidades reguladoras de sus sectores en el momento de la crisis?
Como en otros aspectos, la relación debe ser anterior a la crisis. Con cualquier organización pública debe darse una relación de confianza generada en el tiempo. Yo no puedo aspirar a que en el momento en que estalle la crisis empezar a comunicarme por primera vez con el Estado; debe haber una relación previa que haga percibir a la empresa como una organización transparente.
¿Cuál es el beneficio?
Si la relación es buena y de confianza, probablemente en el momento de la crisis me van a mirar con otros ojos, porque ya me conocen, a que si yo empiezo de cero. Por eso es necesario trabajar desde la comunicación corporativa en campañas de reputación que también incluyan a las organizaciones del Estado.
El perfil
Nombre: Ángela Preciado.
Profesión: Comunicadora social y periodista de la Universidad de Antioquia.
Experiencia: Laboró en el Banco Interamericano de Desarrollo, la Alcaldía de Medellín y la Caja de Compensación Familiar de Antioquia en Colombia.
(Entrevista publicada por el diario El Comercio, jueves 22 de julio de 2010).